Generative AI and advertising campaigns: Social, ethical, and regulatory challenges in the algorithmic transformation of corporate communication
DOI:
https://doi.org/10.31207/colloquia.v12i1.186Keywords:
Artificial intelligence, social communication, advertising, legal norms, ethics of technologyAbstract
The incorporation of generative artificial intelligence systems into corporate communication and advertising campaigns is profoundly transforming the dynamics of production, distribution, and reception of persuasive messages. This article examines the social, ethical, and regulatory impacts arising from the use of AI to generate automated commercial content, focusing on phenomena such as promotional chatbots, virtual influencers, and synthetic advertisements. From a sociological and critical perspective, it explores how these technologies reshape trust in brands, alter communicative relationships between companies and consumers, and challenge the existing regulatory frameworks in the European Union and Spain. Through a qualitative documentary and regulatory analysis, the study identifies legal gaps and challenges related to algorithmic governance. The article concludes by proposing measures aimed at ensuring responsible, traceable, and socially legitimate communication in an environment increasingly mediated by automated content generation systems.
References
Aminahuel, A., & Rodríguez, M. (2024). Gobernanza de plataformas digitales y de inteligencia artificial: Contradicciones y concentraciones del poder tecnológico. Temas y Problemas de Comunicación, 22, 31-46. https://www2.hum.unrc.edu.ar/ojs/index.php/TyPC/article/view/2095
Arsenal, L., & López, R. G. (2025). Democracia 4.0: IA y automatismos para la futura gobernanza. Kokapeli Ediciones.
Bajaña-Cedeño, D., Freixa, P., & Codina, L. (2025). Transparencia y responsabilidad en el uso de la IA en medios de comunicación: Análisis comparativo (Informe No. 2). Universitat Pompeu Fabra, Departament de Comunicació. https://doi.org/10.31009/coc.02.2025
Benito-García, J. M. (2025). Mercado audiovisual e inteligencia artificial. Relaciones y aspectos éticos. European Public & Social Innovation Review, 10, 1-17. https://doi.org/10.31637/epsir-2025-2156
Bijker, W. E., Hughes, T. P., & Pinch, T. (Eds.). (1987). The social construction of technological systems: New directions in the sociology and history of technology. The MIT Press.
Borrás, S., & Edler, J. (Eds.). (2020). The governance of socio-technical systems: Explaining change. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781784710194
Cabrero, J. D. B., & Caldevilla-Domínguez, D. (2025). Relaciones públicas frente a la IA: retos, oportunidades y consideraciones. European Public & Social Innovation Review, 10, 1-22. https://doi.org/10.31637/epsir-2025-2144
Danesi, C. (2022). El imperio de los algoritmos: IA inclusiva, ética y al servicio de la humanidad. Editorial Galerna.
Domínguez, A. G. (2023). Las exigencias de transparencia para los sistemas algorítmicos de recomendación, selección de contenidos y publicidad en línea en el nuevo Reglamento Europeo de Servicios Digitales. Revista española de la transparencia, 17(1), 113-130. https://doi.org/10.51915/ret.309
España. (1988, 11 de noviembre). Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Boletín Oficial del Estado, 274. https://www.boe.es/eli/es/l/1988/11/11/34
España. (2002, 12 de julio). Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Boletín Oficial del Estado, 166, 25388–25403. https://www.boe.es/eli/es/l/2002/07/11/34
España. (2018, 6 de diciembre). Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales. Boletín Oficial del Estado, 294. https://www.boe.es/eli/es/lo/2018/12/05/3
Franganillo, J. (2023). La inteligencia artificial generativa y su impacto en la creación de contenidos mediáticos. methaodos. Revista de Ciencias Sociales, 11(2), m231102a10. https://doi.org/10.17502/mrcs.v11i2.710
Fuchs, C. (2022). Digital capitalism: Media, communication and society (Vol. 3). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003222149
Gillespie, T. (2018). Custodians of the Internet: Platforms, content moderation, and the hidden decisions that shape social media. Yale University Press. https://doi.org/10.12987/9780300235029
Hildebrandt, M. (2022). Law for computer scientists and other folk. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780198860877.001.0001
Hinojosa-Becerra, M., Marín-Gutiérrez, I., & Maldonado-Espinosa, M. (2024). Inteligencia artificial y la producción audiovisual. En Espejo de monografías de comunicación social (Vol. 23, pp. 117–139). https://doi.org/10.52495/c6.emcs.23.ti12
Hueso, L. C., & Claramunt, C. (2022). Transparencia y explicabilidad de la inteligencia artificial y “compañía” (comunicación, interpretabilidad, inteligibilidad, auditabilidad, testabilidad, comprobabilidad, simulabilidad…): Para qué, para quién y cuánta. En Transparencia y explicabilidad de la inteligencia artificial (pp. 29-70).
Jacovi, A., Marasovi?, A., Miller, T., & Goldberg, Y. (2021). Formalizing trust in artificial intelligence: Prerequisites, causes and goals of human trust in AI. En Proceedings of the 2021 ACM Conference on Fairness, Accountability, and Transparency (pp. 624–634). https://doi.org/10.1145/3442188.3445923
Jasanoff, S. (Ed.). (2004). States of knowledge: The co-production of science and the social order. Routledge.
Liao, Q. V., & Sundar, S. S. (2022). Designing for responsible trust in AI systems: A communication perspective. En Proceedings of the 2022 ACM Conference on Fairness, Accountability, and Transparency (pp. 1257-1268). https://doi.org/10.1145/3531146.3533182
Macías, J. I. Z. (2025). Narrativas del futuro: Inteligencia artificial en la comunicación visual. Revista Enfoques de la Comunicación, 13, 190-225.
Martínez, K. C., Rodríguez, J. A. A., & Rentería, A. S. M. (2024). Desafíos éticos de la inteligencia artificial generativa en las nuevas formas organizacionales. Revista Digital de Tecnologías Informáticas y Sistemas, 8(1), 46-55. https://doi.org/10.61530/redtis.vol8.n1.2024.209
Mittelstadt, B. D., Russell, C., & Wachter, S. (2019). Explaining explanations in AI. En Proceedings of the Conference on Fairness, Accountability, and Transparency (pp. 279–288). https://doi.org/10.1145/3287560.3287574
Montero, M. (2018). Análisis sociológico de la regulación digital. Editorial CIS.
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of Social Issues, 56(1), 81–103. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00153
Peña-Fernández, S., Peña-Alonso, U., & Eizmendi-Iraola, M. (2023). El discurso de los periodistas sobre el impacto de la inteligencia artificial generativa en la desinformación. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 29(4), 833-841. https://doi.org/10.5209/esmp.88673
Peña, J. C. H. (2021). Gobernanza de la inteligencia artificial en la Unión Europea. La construcción de un marco ético-jurídico aún inacabado. Revista General de Derecho Administrativo, 56.
Pérez-Ugena Coromina, M. (2024). Protección de datos en la aplicación de sistemas de inteligencia artificial. Revista Anuario Parlamento y Constitución, 25, 207–232. https://doi.org/10.71206/rapc.393
Piedra Alegría, J. (2023). Anotaciones iniciales para una reflexión ética sobre la regulación de la Inteligencia Artificial en la Unión Europea. Revista de Derecho (Universidad Católica Dámaso A. Larrañaga, Facultad de Derecho), 28. https://doi.org/10.22235/rd28.3264
Piedra Alegría, J. (2024). Democracias generativas: Inteligencia artificial y manipulación en el siglo XXI. Trayectorias Humanas Trascontinentales, 18. https://doi.org/10.25965/trahs.6334
Pierson, P. (1993). When effect becomes cause: Policy feedback and political change. World Politics, 45(4), 595–628. https://doi.org/10.2307/2950710
Poveda, J. F. S., & Saltos, G. D. C. (2024). Algoritmos en redes sociales y estrategias comunicacionales para el posicionamiento de medios tradicionales. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades, 5(6), 1670-1686. https://doi.org/10.56712/latam.v5i6.3114
Quan-Haase, A. (2013). Technology and society: Social networks, power, and inequality. Oxford University Press.
Rodríguez, D. F. (2024). Gobernanza y Reglamento de Inteligencia Artificial desde la primera óptica de OpenAI. Derecho & Sociedad, 63, 243-258. https://doi.org/10.18800/dys.202402.016
Santana Ramos, E. M. (2024). El futuro de la inteligencia artificial en el marco europeo. Revista Brasileira de Políticas Públicas, 14(2). https://doi.org/10.5102/rbpp.v14i2.9572
Seijas, R. (2023). Políticas de comunicación e inteligencia artificial: nuevos desafíos. URVIO. Revista Latinoamericana de Estudios de Seguridad, 37, 45–62. https://doi.org/10.17141/urvio.37.2023.5992
Striphas, T. (2015). Algorithmic culture. European Journal of Cultural Studies, 18(4-5), 395–412. https://doi.org/10.1177/1367549415577392
Unión Europea. (2016, 27 de abril). Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos (Reglamento general de protección de datos). Diario Oficial de la Unión Europea, L 119, 1–88. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
Unión Europea. (2022, 19 de octubre). Reglamento (UE) 2022/2065 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de octubre de 2022, relativo a un mercado único de servicios digitales y por el que se modifica la Directiva 2000/31/CE (Reglamento de Servicios Digitales). Diario Oficial de la Unión Europea, L 277, 1–102. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj
Unión Europea. (2024, 13 de junio). Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial y se modifican los Reglamentos (CE) n.º 300/2008, (UE) n.º 167/2013, (UE) n.º 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2019/2144 y (UE) 2020/741 y las Directivas 2014/90/UE, (UE) 2016/797 y (UE) 2020/1828 (Reglamento de Inteligencia Artificial). Diario Oficial de la Unión Europea, L 206, 1–101. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj
Veale, M., & Zuiderveen Borgesius, F. (2021). Demystifying the Draft EU Artificial Intelligence Act — Analysing the good, the bad, and the unclear elements of the proposed approach. Computer Law Review International, 22(4), 97-112. https://doi.org/10.9785/cri-2021-220402
Yeung, K. (2018). Algorithmic regulation: A critical interrogation. Regulation & Governance, 12(4), 505–523. https://doi.org/10.1111/rego.12158
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.
Downloads
Published
Issue
Section
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Authors publishing in our Journal comply to the following terms:
1. Authors keep their work's copyrights, but they guarantee Colloquia to be the first publisher of their papers. They grant the Journal with a Creative Commons Attribution License, under which their work can be shared with the condition that it is appropriately cited.
2. Authors can establish further clauses for non-exclusive distribution, such as publication on a separate book or placing in an institutional data-base. Nevertheless, a note should be always added to explain that the paper was originally published in Colloquia.
This Journal utilizes the LOCKSS system to create a file distributed among participating libraries, allowing these libraries to create permanent archives of the Journal for purposes of preservation and restoration. More information...
